En algún momento de los últimos años alguien puso Yakult en una cerveza y a nadie le pareció una blasfemia; le pareció jueves, luego llegaron los camarones, las gomitas enchiladas, el chamoy escurriendo por el borde del vaso como si el vaso fuera una fuente barroca. Un observador de fuera ve exceso, un tablero de métricas ve una anomalía en la categoría cerveza y los dos tienen los datos correctos y los dos se están perdiendo el acontecimiento.
Porque la michelada intervenida no habla de sabor, nos cuenta una historia que se dio permisos, concesiones. Es como si algo se hubiera movido en la cultura para que mezclar dejara de leerse como error y empezara a leerse como firma, autoría, ese movimiento no aparece en el dato de ventas; aparece antes, en la calle, en el meme, en la boda donde los novios entran vestidos de personajes de anime y la abuela aplaude porque entiende perfectamente que eso también es solemne.
México lleva siglos creando desde lo que hay, donde el recurso falta, la combinación sobra; la restricción obliga a la forma a inventarse.
El Dr. Simi que vuela por los aires en los festejos de un mundial empezó siendo una botarga de farmacia; hoy es un emisario que la gente manda al centro de la fiesta como se manda un abrazo. Los memes de "México superó a la IA" celebran justo eso; una inteligencia que improvisa mejor de lo que optimiza, que resuelve con lo que trae en la bolsa. Y la mezcla misma es la identidad; la practicamos en el idioma, en el plato, en el altar que junta a la Virgen, la foto del abuelo y la lata de su refresco favorito.
Hay una palabra rondando para nombrar esta estética; meximalismo. El exceso deliberado, lo camp asumido con dignidad, la acumulación como lujo propio. Pero el nombre importa menos que el mecanismo, una cultura que digiere cualquier símbolo que le acerques y lo devuelve convertido en otra cosa, más ruidosa, más suya. Una marca global entra a México creyendo que va a posicionarse; con suerte será adoptada, que es distinto, y es mejor, aunque no lo controle.
Aquí es donde el dato se queda corto, y donde disfruto trabajar, el dato registra qué pasó; la lectura cultural registra qué se volvió posible. Las categorías con que se mide el consumo (premium y masivo, tradición y modernidad, aspiracional y funcional) fueron diseñadas en mercados donde esas fronteras existen. Acá la aspiración puede vestirse de botarga; lo premium puede ser una michelada de cuarenta pesos con la arquitectura de un postre de autor. Quien lee México y Latinoamérica con marcos importados llega tarde; espera que el movimiento aparezca en el tablero, y cuando aparece ya es costumbre.
La michelada con Yakult ya está en los tableros; alguna marca la llamará tendencia y lanzará su versión embotellada. Para entonces la calle ya estará mezclando otra cosa. Leer cultura es llegar mientras todavía es jueves.
Trabajo esta lectura con marcas que operan en México y Latinoamérica; qué se está volviendo posible en su categoría, qué envejeció sin avisar, qué significa su producto cuando la calle ya lo intervino. El resultado es una lectura de hacia dónde se mueve tu público antes de que lo diga el dato.